RAISONS EXTRINSÈQUES DE LA CONSOMMATION
RAISON 1 : LES SCANDALES ALIMENTAIRES, IMPACTS SUR LA SANTE ET L'ENVIRONNEMENT
« Les scandales autour du blé avec les pesticides et la surproduction de cette industrie m’ont poussé à trouver des alternatives comme les flocons d’avoine. » (Inès 22 ans)
« Les scandales alimentaires m’ont fait réfléchir sur ma consommation et mes achats. Je pense aussi avoir perdu confiance dans certaines marques. Par exemple, je préfère acheter de la viande de qualité en boucherie que celle vendue en supermarché et premier prix dont on a du mal à connaître la provenance. » (Claire 51 ans)
« Le rayon des céréales a énormément changé. Avant il y avait principalement des céréales pour enfants. Aujourd’hui, le rayon s’est fortement transformé. De nouvelles céréales sont apparues comme les mueslis, les granolas qui sont des céréales présentées pour la forme/santé » (Sophie 56 ans)
La multiplicité des scandales alimentaires a conduit les consommateurs à perdre confiance dans l’industrie agroalimentaire et donc se tourner vers une alimentation plus saine et équilibrée. Pour cela, les consommateurs ont décidé de revenir à des produits de base moins transformés qui leur semblent davantage fiables et bons pour la santé. Les habitudes alimentaires étant en pleine évolution, que ce soit l’apparition de nouveaux produits ou un retour à d’anciens, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se soucier de leur alimentation. Selon l’étude ODOXA réalisée en 2017, 82% des parents considèrent les bienfaits sur la santé comme un critère principal de choix des produits lors de leurs courses.
On se tourne donc progressivement vers une alimentation plus saine et de qualité ayant un impact limité sur l’environnement. Les flocons d’avoine répondent à cette recherche. En effet, Inès lors de son entretien a mis en avant le problème de l’industrie du blé. Cette industrie, recherchant à accroître perpétuellement ses rendements pour répondre à la demande mondiale, utilise beaucoup de pesticides qui ont des conséquences négatives à la fois sur l’environnement et sur la santé des consommateurs. Concernant l’environnement, cette industrie pollue les sols, contamine l’eau et détruit la biodiversité présente dans les champs. L’Union Nationale de l’Apiculture Française (UNAF) montre que la France, premier pays agricole de l’Union européenne, se situe au troisième rang mondial pour la consommation de pesticides. Or ces pesticides sont un facteur de l’affaiblissement et des taux de mortalité alarmants des pollinisateurs dont nous avons fortement besoin. Entre 1995 et aujourd’hui, la mortalité des ruches d’abeilles est passée de 5 à 30%. Les enjeux sont donc réels au niveau de l’environnement. Concernant la santé, Inserm dans sa synthèse Pesticides : effets sur la santé explique que le but d’un pesticide est de lutter contre des êtres vivants considérés comme nuisibles. C’est donc un produit toxique qui, indirectement, a des effets de contamination sur des êtres vivants non ciblés comme les hommes. Les principales pathologies étudiées et mises en avant dans les rapports sont les maladies et les troubles neurologiques, les atteintes de la fonction de reproduction, les altérations du développement et les cancers. Cependant, il est encore difficile d’identifier les impacts sur la santé des pesticides à long-terme.
Ainsi, les consommateurs se tournent vers d’autres céréales dont l’industrie est moins développée pour le moment comme l’avoine. L’avoine est un produit brut qui subit moins de transformations que le blé. On assiste donc à un retour et une diversification des céréales. Les entreprises agroalimentaires l’ont compris et ont donc diversifié leur gamme afin de toucher les consommateurs qui étaient mis de côté. On s’en rend compte lorsqu’on se rend dans le rayon des céréales. La moitié du rayon propose des céréales pour les enfants et l’autre moitié pour les adultes. Les céréales pour les adultes sont très diversifiées. Les flocons d’avoine constituent la base de ces céréales. Ainsi, les gammes contenant des flocons d’avoine sont de plus en plus diversifiées et sont pour tous les moments de la journée : des produits multi-occasions (petit-déjeuner, brunch, desserts, snack) et multi-catégories (céréales, barres de céréales, pains). La prise de conscience, grâce aux scandales alimentaires, participe donc au regain de la consommation de produits contenant des flocons d’avoine car les consommateurs se tournent vers une alimentation plus saine.
RAISON 2 : NOUVEAUX MOUVEMENTS DE CONTESTATION
La prise de conscience de la nécessité de changer d’alimentation a aussi émergé avec l’apparition des nouveaux mouvements flexitariens, végétariens et vegans. Ces mouvements sont en rupture avec la production et la consommation actuelle. En effet, leurs motivations sont centrées sur la santé, le bien-être animal et l’environnement. Selon leur degré, certains ne consomment plus de viande, plus de produits laitiers et se tournent vers une alimentation purement végétale. Compte tenu de leurs convictions, ces consommateurs doivent trouver des substituts dans le but de compenser les apports nutritionnels qui vont leur manquer en supprimant certains aliments de leur consommation. Ils doivent donc trouver des moyens pour diversifier leur alimentation. Pour cela, ils se tournent vers les céréales comme les flocons d’avoine. Comme vous pourrez le lire dans l’article En quoi est ce bon pour la santé, les flocons d’avoine sont riches en fibres, protéines, glucides complexes et minéraux.
On assiste depuis quelques années à une croissance de ces modes d’alimentation et au développement d’un marché. L’enquête, alimentation, environnement et respect des animaux : enquête sur la révolution vegan menée par Zone interdite (4 novembre 2018), explique que la population vegan représente 1% de la population française. De plus, 30% des français sont flexitariens, c’est-à-dire qu’ils réduisent leur consommation de viande. Ainsi, depuis une dizaine d’années, la consommation de viande a reculé de 12% pour cause des changements dans les habitudes alimentaires. Les consommateurs se tournent donc vers des substituts poussant les entreprises à devoir s’adapter à cette nouvelle demande. Il a été observé l’apparition de 1 500 nouveautés vegans dans les rayons en 2018. Ces consommateurs se tournent particulièrement vers les céréales et compte tenu de leur forte croissance, ils participent au regain pour l’avoine.
RAISON 3 : LES RESEAUX SOCIAUX
« Je suivais sur Instagram des nanas qui faisaient de la muscu et la plupart consommaient des flocons d’avoine. J’ai donc commencé à en consommer » (Mm.healthy 35 ans)
« On assiste à un regain de l’avoine tout comme pour le fitness et la nutrition, c’est un pack qui va ensemble […] Les influenceuses en consomment le montrent sur les réseaux. Donc ceux qui les suivent commencent à en consommer sans se poser la question de ce que cela apporte. » (Pauline 19 ans)
« Je trouve que quand on regarde Instagram, il y a une certaine mode autour des flocons d’avoine vu qu’on en voit de plus en plus » (Lilou 24 ans)
Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans la vie de tous les jours. En effet selon l’étude Les Français et le smartphone en 2016 : une relation fusionnelle menée par Deloitte, 77% des français détiennent un smartphone. Par rapport à l’année passée ce chiffre a connu une augmentation de 7 points. Les Millenials passeraient 2H16 en moyenne sur leur téléphone par jour. 53% des personnes utiliseraient leur téléphone pour accéder aux réseaux sociaux, soit une personne sur deux. De ce fait, nous voyons défiler beaucoup d’informations véhiculées par des influenceurs par exemple. Les « followers » ont tendance à faire preuve de mimétisme comportemental et ils prennent toutes les informations comme vérité. Les instagrameurs en consommant des flocons d’avoine sous différentes formes et en les publiant participent au regain des flocons d’avoine. En effet en discutant avec des instagrameurs/ses, les flocons d’avoine lorsqu’ils sont cuisinés ne donnent pas envie car cela ressemble à une bouillie. Or ces derniers décorent leurs bols avec des fruits frais ou secs par exemple. Ces présentations décoratives donnent envie aux followers de goûter et de tester. Plus que la consommation même de l’avoine, cela devient une tendance et on assiste à une compétition de la plus belle décoration. Sur Instagram, l’alimentation s’est transformée en un art où l’on met en scène les flocons d’avoine pour qu’ils puissent être sous leur plus beaux jours. On peut donc noter une réelle influence sociale liée à Instagram puisqu’un individu influence un groupe et pousse à consommer l’avoine d’une certaine manière sous la forme de porridge ou de bowlcakes par exemple.
