Le marketing des flocons d'avoine
En discutant avec les consommateurs et en me rendant en magasin pour observer les rayons et les choix faits par les acheteurs, je trouve que le packaging a un pouvoir de décision sur le consommateur. Dans cet article, je me suis donc intéressée aux packaging afin de voir ce que veulent nous dire ces petits cachottiers !
La forme des paquets
Les packagings sont relativement diversifiés d’un paquet à un autre et selon les marques. En effet, bien que la majorité soit de forme rectangulaire et rigide, certains packaging ressemblent plutôt à des sachets.
Les couleurs utilisées
Les marques se distinguent de leurs concurrents par la couleur choisie. Chaque couleur a une signification particulière. Par exemple, le bleu symbolise la fiabilité, la fraîcheur et la confiance. Dans le rayon des céréales, les couleurs employées pour les paquets de flocons d’avoine sont assez douces et pâles : blanc, différentes teintes de marron, de vert, d’orange/doré, de jaune, de rouge/bordeaux par exemple. Contrairement aux céréales pour enfants, les couleurs ne sont pas aussi flashes et sont beaucoup plus diversifiées. Le linéaire n’agresse donc pas les yeux du consommateur lors de son choix.
Le visuel sur les paquets
Sur la plupart des paquets, on voit la présentation du produit qui est vendu. Par exemple pour les flocons d’avoine on y voit des bols ou des cuillères contenant des flocons d’avoine. Sur les paquets de mélange, on y voit les fruits et les graines qui sont utilisées. Cela permet au consommateur de se faire une idée sur le produit qu’il achète et de mieux se rendre compte du rendu lors de sa consommation. Ce dernier ne pourra donc pas être surpris ni déçu sur le visuel du produit. De plus, cela permet de faire connaitre le produit au consommateur et de lui donner envie de les acheter alors qu’il n’en a pas l’habitude. Il peut avoir envie de changer de céréales et aussi ses habitudes. Ainsi le marketing employé pour les paquets de flocons d’avoine et des mélanges est fait pour pousser les consommateurs à acheter ces produits moins connus.
Les messages pour les consommateurs
Les messages sur les paquets varient peu. Voici ceux que l’on peut trouver :
Composition : « 100% naturel », « avoine complète », « sans arôme artificiel, conservateur et colorant », « pas de sucre ajouté », « faible teneur en sucre », « sans huile de palme », « sans gluten »
Saveurs : il est spécifié s’il y a des fruits à coques, des fruits secs, chocolats etc
Origine : « fabriqué en France »
Apports nutritionnels : « riche en fibres, source de vitamine B1 et de minéraux, l'avoine contribue à réduire le cholestérol », « riche en magnésium et en phosphore »
Logo : sigle agriculture biologique, spécification si c’est une marque bio
Les messages pour les consommateurs
La présentation des paquets est relativement différente d’une marque à une autre. En effet, on assiste à une recherche de démarcation de la part des marques et de différenciation afin de toucher plus de consommateurs. De plus, les paquets ne semblent pas viser précisément une gamme de consommateurs comme cela peut l’être pour les paquets de céréales enfants. Ce sont des céréales qui semblent s’adresser à tout le monde mais pas particulièrement les enfants.
J’ai pu analyser et différencier trois types de packaging dans les rayons :
Packaging basique : packaging qui met en avant le produit de manière basique avec en visuel la présentation du produit fin qui est vendu. Les couleurs sont douces. Le consommateur perçoit bien la différence entre les mélanges et les marques.
Packaging vintage/créatif : packaging qui diffère des autres. En effet, ils ont un effet papier vieilli/craft. Cela fait penser à un retour à un produit anciennement utilisé par les générations précédentes. Comme un produit vintage qui reviendrait à la mode quelques années plus tard. Je pense que ce qui plaît dans le vintage est le côté ancien et le retour de la tendance. Le produit est mis en avant différemment. Ce changement de packaging attire l’œil du consommateur qui tente de comprendre le packaging et le produit qui est vendu.
Packaging chic : ce packaging est très différent des deux autres. La forme n’est pas rectangulaire mais plutôt un losange. De plus, les couleurs sont plus sombres : noir et doré. En discutant avec des consommateurs ce qui est ressorti de leur perception de ce packaging est qu’il donne une impression de « luxe, de richesse, que les aliments utilisés sont de bonne qualité et en abondance ». Ce packaging est différent car cette gamme « Extra Créations » a été créé en plein cœur de Paris par des consommateurs. En effet, Kellogs a lancé une campagne au cours de laquelle les consommateurs étaient invités à créer leur mélange pour le petit déjeuner avec le chef Guillaume Sanchez. Il en est donc ressorti trois produits : Extra Créations Caramel à la pointe de sel & Pomme, Extra Créations Chocolat 70% cacao & Amandes caramélisées et Extra Créations Orange, Gingembre enrobé de chocolat & Amandes. Ces parfums varient de ceux initialement proposés aux consommateurs et semblent plus gourmands.